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当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛”：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。

　　在诸多光环下，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补贴进行促销。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼”。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东的口子。

　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界的沉浮，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时，伴随着退市、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风波，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

　　亏损扩大、主营品类“失火”，当当网的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争”。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75%。

　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

别样的散文，不一样的“文化中国”******

　　【从新年首期选刊看文学新气象】

别样的散文，不一样的“文化中国”

——从2023年第1期《散文（海外版）》看当下散文创作特色与趋向

　　作者：周新民（华中科技大学中文系教授、湖北省中国特色社会主义理论体系研究中心华中科技大学分中心研究员）

　　今天散文的魅力取决于思考的深度和广度，归根结底取决于叙述什么样的“文化中国”和怎样叙述“文化中国”。这决定了散文创作的气象，也左右了散文创作的趋势。由百花文艺出版社主办的《散文（海外版）》是月度散文选刊。以2023年第1期杂志为例，我们可以管窥当下散文创作的基本风貌和格局。

　　深入中国自身历史脉络和老百姓的日常生活

　　叙述中国故事是中国文学的重要母题。然而更重要的是，我们要如何讲述中国故事。这里所提到的“如何讲述”中国故事，并不是在讲述方法层面上来考虑中国故事的讲述，而是要构建一个不一样的叙述格局来讲述中国故事。之所以这样说，是因为当谈到讲述中国故事的时候，其背后有一个讲述西方故事的参照系。不仅如此，人们惯于在中西故事的等级关系之中去选择中国故事、叙述中国故事。因此，从根本上看如何讲述中国故事，不是方法论层面的话题，而是如何处理中西“故事”关系的问题。本期《散文（海外版）》的几篇散文在叙述中国故事时呈现出崭新的气象，它们深入中国自身历史脉络和老百姓的日常生活之中去找寻“文化中国”，体现了散文家叙述“文化中国”的基本立场和出发点。

　　胡学文的《拴在年上的记忆》所叙写的是中国老百姓耳熟能详的春节生活。与很多写春节的文学作品不一样，它所写的不是图腾式的春节，也不是仪式化的春节，而是深入中国人骨髓深处的日常化的春节。胡学文表面上不厌其烦地详细叙写春节的程式、美食等，而作品内在内容写的是深入中国人血肉之中的日常伦理与情怀，勾画出亲情至上的文化根脉。《拴在年上的记忆》讲述春节特有的“味道”。周缶工的《老屋衣马》所写的也是寻常百姓家的历史与日常。老屋是老旧中国的缩影，老屋里的芸芸众生乃是中华儿女。《老屋衣马》并没有酸腐气，而是充满了可爱，充盈着怡然自得的纲常与伦理。

　　《拴在年上的记忆》与《老屋衣马》这两篇散文的“新奇”在于，他们客观还原“老中国”的方式，不是夸张的，也不是居高临下的，而是贴近历史的、烟火气的，它力求写出一个“客观的中国”。这里的“客观的中国”并不符合某种先验的观点，而是深入中国人的血脉之中，展现其历史的自洽性。所以，两位作者在叙写春节、老屋这样的常规题材时，才能如此心平气和、娓娓道来。

　　其实，两篇散文能如此平静地“叙述中国”，自然是参照中国故事的角度和标准发生了变化。原来那种图腾式、仪式化地叙述中国的方式，是由其所参照的西方预设的文化等级所决定的。以西方现代性为视角来叙述中国故事，中国故事则充满了猎奇，甚至夸张与扭曲，行文之时难免有剑拔弩张之气，自然就难以心平气和地叙述。叙事思维的调整，不仅能让散文在叙述中国故事时呈现出豁达、自然的气象，更重要的是，散文所观照的人和事的价值观也发生了变化。穆欣欣的《把日子往前过才是幸福——红楼人物刘姥姥》体现了这种转化的趋势。《红楼梦》中的刘姥姥是中国人都很熟悉的人物形象，在很多读者眼里，她笨拙的言行与不合时宜的思想，是那样充满喜剧感。之所以会出现这种现象，无非是人们习惯性地从高处出发来审视刘姥姥。然而，如果贴近中国老百姓的生活，尤其贴近老百姓“过日子”的人生伦常来看待刘姥姥，我们就会发现刘姥姥身上所迸发出来的坚韧、宽厚，散发出耀眼的人性光辉。

　　段爱松的《斑斓捕梦人——我与外国文学之缘》的思路与《把日子往前过才是幸福——红楼人物刘姥姥》有异曲同工之妙。它所讨论的主要话题是中外文学关系。说起中国作家与外国文学之间的关系，习见的叙述是讲述中国作家如何受到外国作家、作品的影响。然而，这篇散文的叙述思路却与众不同，它以中外文学经典之间的“互通”与“互鉴”作为叙述的思路，仔细地叙述了《红楼梦》与《浮士德》之间的“互鉴”之处。同时，它也在陈子昂的《登幽州台歌》、柳永的《雨霖铃·秋别》、温庭筠的《菩萨蛮·雨晴夜合玲珑日》、马致远的《天净沙·秋思》和普鲁斯特的《追忆似水年华》之间找到“互通性”。

　　给传统审美意识注入当下性

　　描写山水田园是中国散文固有之重要领域，也为后世留下了大量令人称道的优秀篇章。此类散文借景抒情，以景、物甚至山水田园寄予作者的思想情感和道德理想。这样的写物抒情方式之所以长盛不衰，是因为它们和中国传统审美观相联系。中国早期的比德、畅神审美意识，都深刻地影响了中国散文创作的发展。当下散文创作仍注重表现比德的审美意识和畅神的审美理想，这也是表现“文化中国”的主要方式。

　　马晓燕的《在花朵中念与痛》以比德的审美意识来表现当代人应该坚守的价值观。马晓燕以槐花来表现人要活成自己想要的样子，以玉兰来体现不流于世俗的价值追求，以牵牛花来表现对于淳朴心灵的向往。黄丹丹的《我的植物故交》在更为深邃的哲思层面来建立“物”同“人”的关系。文章通过对蓼、雪见草、马泡秧子、狗尾草、三棱草、野苋菜、美人蕉、凤仙花、矢车菊、六道木等植物的细心观察，对植物物性进行不厌其烦的书写，无非是要恢复人类认知植物的各种能力，重新找回人和自然之间的关系。作为自然的一部分，人和植物本来就是共同享受自然界的阳光与雨露，只不过人类社会的发展让人类和自然相远离，人与自然相阻隔。黄丹丹从植物与人的关系入手，期望重建人和自然之间平等、和谐的关系。

　　以物观人是中国传统审美方式。这种审美方式的确立和中国古典美学的“天人合一”的审美观念紧密联系在一起。物我相连、物我一体是中华优秀传统文化非常宝贵的价值观念，尤其在物质高度发展的时代，为了避免功利主义给人带来伤害，重新回归“天人合一”价值观，自然有其重要价值和意义。“天人合一”最有价值之处在于从“物”与“人”的系统性关系出发来处理“物”与“人”的关系，而不是简单地以“物”为中心，或者简单地以“人”为中心。葛小明的《大树独立街头》以几棵树的命运为参照对象，深入思考这一问题。小区栾树出油，业主要求物业一砍了事，但没有想到夏天无荫可憩息的烦恼。人们只想到大树患病，粗暴治理，没想到生态平衡遭到破坏。葛小明以物及人，言明人同树木，是一棵行走的大树。大树离开自己的生态系统难以存活。人类又何尝不是生存在生态系统之中呢？

　　虽然皈依于传统审美意识和传统的观物之审美方式，能写出令人沉醉的散文作品，但是，毕竟时代在发展，如何在当下语境中去扩展传统审美意识，给传统审美意识注入当下性，也值得散文家深思。谢宗玉的《江南江北，尽是潇湘意象》可谓是其中具有典范性的作品。“潇湘八景”经过历代文人墨客的渲染，已经蔚然成为中国传统文化重要的美学旨趣。借助现代科学技术复原，“潇湘八景”令人流连忘返。然而，作者的笔触不是去歌颂“潇湘八景”的审美旨趣，而是格外冷静地剖析了“潇湘八景”形成与流变的历史原因，指出“潇湘八景”实际上包含了消极甚至病态的审美心理。于是，作者发出呼吁，要开文化新路，避免文化陷阱，不要盲目“鼓吹那些旧意象”。叶青的《一座山何以成名》也是从理性的眼光来审视中国历史与文化。与一般作品在书写名山大川的时候不加思考地膜拜名山大川的文化传说与掌故不同，《一座山何以成名》的可贵之处在于科学、理智地看待麻姑山成名的原因：自然造化与历史赋予。《一座山何以成名》告诉我们，名山大川文化的沉淀当然是我们应该珍视的文化传统，但是，尊重、弘扬传统文化，一定要有科学分析的过程。

　　书写亲情又不止步于表现亲情

　　人们常说中国以家庭为本位，中国人格外重视家庭伦理，形成了尊亲爱幼的传统美德。因此，叙写父辈与子辈之关系是散文创作亘古未变的主题。这一类主题既包括书写晚辈对于父爱母爱的赞扬，也有舐犊情深的流露。然而，要写出新意，难度自然很大。本期《散文（海外版）》在亲情书写上也有探索：书写亲情但是又不止步于亲情。探索的路径概而言之有两种。一是以沈念的《长路和短句》、江子的《燃爆记》、田鑫的《河流的几种形式》为代表，着重从“纵向”的历史角度叙述“父”与“子”的关系与情感；二是以任芙康的《父亲》、冯帆的《多年父子成朋友》、王韵的《夜苍茫》为代表，着重从“横向”的角度书写人与人之间的关系。

　　《长路和短句》刻画了一位乡村干部致力于改造乡村的简史。父亲年轻时致力于“移山”，为乡村增加耕地面积，他以不可思议的方式，用愚公移山的精神来“移山”。后来父亲出任村支书，以“诡计”引来县委书记走山寨的烂泥路，为山寨争取到了修路资金。如果是仅如此记述一位乡村干部的历史，显然没有多大价值。作者巧妙地插入儿子“他”的视角，从父与子的关系中来叙述这一段历史。把父亲对儿子的影响史，作为《长路与短句》的内在叙述线索，增加了作品的思想性和艺术性。江子的《燃爆记》似乎只是写个人的家庭小事，刻画了一位吝啬、脾气暴躁、不讲感情的母亲形象。《燃爆记》的价值在于，它把母子关系置于历史流变宏阔的背景中去思考。在城市禁止燃放爆竹的时代，母亲为了给儿子一家出行祈求平安，执意燃放鞭炮，是多么的不合时宜。然而，这是她难得释放对子女、家庭的情感的机会。时代巨变之中的“不合时宜”，虽然不具备历史价值，但是具备宝贵的伦理价值。这是《燃爆记》要表达的主旨。田鑫的《河流的几种形式》表面上写祖父与姑姑、叔叔，父亲与“我”之间的亲情与羁绊。实质上所写的是在祖孙三代的时光流变之中的亲子之情。作者在叙述之中以回溯的叙述方式来表现对于“根”的回望。

　　上述几篇散文侧重在历史纵向关系中书写亲情，避免了平面叙述的诟病。除了在纵向上开掘之外，这期《散文（海外版）》还有一些散文注重在横向的社会关系中去扩展亲情的书写内涵。“父”与“子”不再是书写父辈形象的载体，而是观察社会、洞悉人心的一种方式。任芙康的《父亲》表面上是围绕父亲和“我”之间关系来书写父子情。父子情固然是文章要表现的内容，但是，以“我”之眼，书写一位与他人交往中体现出品行高洁、“雍容”的父亲人生过往，才是《父亲》的本意。冯帆的《多年父子成朋友》不是简单地歌颂父亲，而是以父与子之间的“朋友”关系为纽带，既书写了父与子之间的深情，也刻画了一位私德上的孝子、工作上敬业的父亲形象。《父亲》《多年父子成朋友》不再拘囿于父子之间，而是从更广阔的社会关系之中刻画“父亲”的形象。王韵的《夜苍茫》是倾向私人情感的书写。二姨让独子学平参军，儿子参军后，她非常思念儿子。儿子学平也是非常思念母亲，除夕之夜冒着风雪步行二十多公里去县城给母亲打电话报平安。由于思亲心切，学平渐渐神志不清。后来全靠二姨独自一人照料。然而，文章还不是简单的“母”与“子”之间的深情书写。这样的私人情感在作品之中完成了一个重要的转换。文章有机地融合了“我”的情感。“我”和学平相约，隐瞒除夕雪夜步行打电话的一事，以免增加二姨的内疚之情。文章在这里把单向度的母子之间的私人情感书写，横向迁移至社会关系之上，使二姨与学平之间的感情溢出了家庭内部，构成了一部由爱环绕的社会生活图景。这是《夜茫茫》感人之处，也是它的价值之所在。

　　作为一种比较成熟的文体，散文创作要突破、要创新实属不易。不过，从《散文（海外版）》2023年第1期的作品来看，散文家们在顺应时代之变、在创作中寻求变化和创新上，还是很有成绩的。

　　《光明日报》（ 2023年01月04日 14版）

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）